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酒店客源结构将发生根本性变化——轻中端酒店将成为增长主力

2020-3-27 14:52| 发布者: 蜜景网| 查看: 245| 评论: 0|来自: 迈点网
摘要: 有专家表示,2019年中国旅游总收入为6.5万亿元,按此估算,平均停滞一天,旅游业便损失176亿元。

  在全球增长放缓、中美贸易战和新冠肺炎疫情的多方夹击之下,旅游住宿业遭受重创。有专家表示,2019年中国旅游总收入为6.5万亿元,按此估算,平均停滞一天,旅游业便损失176亿元。多个政府和机构曾预测疫情对中国旅游业造成至少5000亿元的损失,甚至猜测超过1.2万亿。

  但与此同时,政府积极出台政策支持各大酒店集团复工复产;各大酒店集团推行的加盟费减免、贷款补贴等优惠政策吸引不少投资人入局“抄底”。中国旅游研究院面向旅游供给侧的一项专项调研数据显示,业界对国内市场更加有信心——26%认为疫后会迅速恢复,70%表示疫情结束后即全力开展市场促销,恢复生产经营。

  总而言之,尽管客观的损失不小,但是酒店行业基本面向好,业内对酒店投资的信心依然很大。

  Chapter 1

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  年轻客群价值飙升——疫后客源结构性变化

  随着疫情逐渐得到控制,旅游住宿业走向解冻与复苏——回顾此前,新冠肺炎的突袭倒逼酒店做出各个层级的改变,行业之内涌现许多新玩法。比如,宅经济之下,不少酒店品牌迅速布局线上进行数字化转型,开辟外卖餐饮提高非房收入;利用直播培训提升员工技能;苦修内功,升级智能无接触服务。

  在笔者看来,虽然“足不出户”的生活工作状态促使宅经济消费受众面扩大,但究其根本,宅经济的本质是互联网经济,年轻消费客群仍是主力人群。年轻客群的消费潜力将不止于疫情期间,从长远来看,它将使酒店业后疫情时代迎来消费客群的大调整——年轻客群对于酒店业的经营价值飙升。

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  一份出游意愿调查显示,近六成居民会有补偿性出游计划,且出游群体具备“年轻化”特征,80、90后占据大多数;从产品择取而言,经历了此次重大公共卫生事件之后,见多识广、口味挑剔、擅长货比三家的年轻客群,在关注安全与健康标准之外,更注重体验的社交性、娱乐性和便利性;从出游目的地来看,被短暂抑制旅游诉求的年轻客群将倾向于国内游、城市周边游,部分出境游需求也会转移到国内,这对本土酒店品牌是投资发展的机遇。

  疫后客源大调整,但什么样的酒店品牌和产品能够真正赶上和迎合这波年轻消费红利呢?

  从目前的投资经营状况来看,多数中高端酒店为捕捉年轻消费人群,做出相应营销动作,如利用短视频、直播等线上途径开展客房预售,却大都呈现为“一刀切”——并未从年轻客群实际需求出发,缺乏针对性的个性化营销方式;而多数经济型酒店因其本身面临着产品老化过时、人工成本增长等诸多问题,导致其从“年轻人的选择”沦为“被年轻人抛弃”,疫情反而加速了其在年轻人心目中“由盛转衰”的消费印象。在笔者看来,这些酒店品牌在成立初期并未将年轻群体的成长性纳入整体逻辑架构之中,疫情期间短暂的营销模式创新,难以扭转其对年群客群缺乏本质吸引力的局面。

  “疫情驱使行业更深层面地思考未来酒店生意将会怎样做。其实我们现在收到市场反馈信息,很多的酒店业主都已经考虑到翻新升级,或者是整个商业模式的变革。”IU酒店CEO乔阿认为,疫情之后酒店投资尤其是低端酒店市场会趋于理性,介于经济型酒店和中端酒店之间的轻中端酒店将更符合年轻客群的消费特性,也更符合疫后投资人对酒店投资回报的预期,“基于对年轻群体的长期思考与研究,IU酒店是首个提出轻中端概念的酒店品牌。在当下年轻旅游客群或将迎来爆发的消费环境下极具投资价值与发展前景。”

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IU2.0轻简版——IU轻+

  Chapter 2

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  双重”极致性价比“——轻中端品类创新优势凸显

  站在积极的角度,回归酒店投资的本质,清醒认知酒店资产在其企业发展中的战略地位,对酒店投资、持有和退出建立更为理性的评估和发展策略,无疑是酒店业投资业者们值得思考的问题。

  乔阿之所以对“轻中端”的投资前景极其看好,是因为“轻中端”本身符合年轻客群和投资人对于“极致性价比”的渴求。一方面,轻中端酒店脱离了中端酒店的个性非核心的功能,通过改善目标客户的核心关注的服务和设施,以较低的价格为商务出行和家庭出游提供性价比和舒适度相对较高的酒店产品和体验;另一方面,对于投资人来说,它是以非常低的一次性投资的成本获得相对来说比较高的收益,而且投资回报周期更短。在某种意义上来说,轻中端酒店实际上拥有双重“极致性价比”。

  然而,避开红海,推陈出新,抢占品类竞争优势,酒店行业从未放松脚步。目前酒店行业定位于经济型和中端之间的品牌并不少,比如说同属锦江系的白玉兰酒店和IU酒店。主打优选服务酒店品牌,白玉兰酒店更注重打造资深IP形象“玉先生兰小姐”,用精致的细节与时尚的态度堆叠成幸福仪式感、结合城市文化孵化当地人文地标;而IU酒店选择以年轻人普遍青睐的亚文化为突破口,首发将“游戏”作为品牌触点,试水与年轻消费者有深度连接的新玩法——二维码线上互动,社群社交,不断拓延酒店娱乐社交住宿体验边界。

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IU轻+游戏互动区

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IU酒店x网易《狼人杀官方》手游跨界主题趴

  Chapter 3

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  IU抢占跨越式机遇,厚积薄发带动新高潮

  笔者观察发现,作为以酷玩文化为品牌基因的泛娱乐社交酒店,IU酒店创立之初,就始终抓取18-35岁这一消费客群为目标客群,并且发展出了IU+X——更新”皮肤“,传承”灵魂“的独特品牌模型。乔阿表示:“游戏只是第一步,未来可能会有电影、音乐等更广泛的内容跨界与挖掘。”

  与此同时,相关报告显示相对价格高昂且千篇一律的酒店,63.8%的Z世代大学生会选择150-300元的酒店住宿,而且更愿意选择那些拥有高性价比富有当地特色的个性民宿如价位在300元以下的爱彼迎。迎合年轻人消费喜好和习惯、拥有连锁品牌所积累的品质服务的IU酒店,选择200-400的价格定位区间,同比同类旅游住宿产品,无疑提升其市场竞争力。

  基于年轻人需求打造酒店产品和营销创新的同时,IU对于实体酒店的物理空间也进行了再度升级和开发。在对传统酒店客房进行智能化升级、提供无接触服务体验的同时,大力倡导“强公区”概念,比如公区有轻简版的VR体验区、个性版的playbox盒子,并且在酒店运营过程中,激励促使用户去体验、感受,让游戏成为社交的触媒,真正形成社交的氛围;开辟新零售体验区,提倡“8小时+”价值,为酒店非房收益开源。

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IU趣+公共区域

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IU轻+公共区域

  “我们所做的更多是场景改造落地,做成一家非常有风格非常有IU品牌特色的当地体验型酒店品牌,这是我们的思路。”乔阿透露,因为IU独特的定位和商业模式创新,即便在疫情期间,投资人对IU品牌的投资问询未曾间断、投资意向高涨。3月20日,其在直播平台举办的全景线上投资沙龙,将传统投资沙龙的线下参观环节改为线上实景直播探店,达成1000+房量的新签。

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IU线上直播投资沙龙

  由极致出房率、极致人效比和极致性价比所达成的两降一升——升收益、降人力与一次性投资与运营成本的投资逻辑受到追捧。据了解,在成立4年多的时间内,IU酒店便拿下开业320+家门店,签约门店达500+的亮眼成绩;其全国平均RevPAR为192元,全国用户复购率为50%,自有客源占75%。而快速发展的IU酒店并没有因现有的成绩而放慢脚步,面对年轻消费群体核心需求的变化和酒店投资市场的下沉趋势,IU酒店谋局良久,于2019年推出了全新的IU2.0产品——IU轻+和趣+(两代2.0产品均秉持着极致性价比原则,聚焦社交生产力、颜值生产力和收益生产力三大生产力马车),并在疫情期间大力推行强标改造。“趣+翻牌改造方案单间仅需3万左右(1-2线城市),轻+单间仅需2万左右(3-5线城市)。强标改造是对客群此后消费心理转变的又一次预测。”

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IU趣+客房

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IU轻+客房

  酒店品牌迅猛发展的背后,离不开其品牌自身运营实力和强大集团背书和资源支撑,而多数酒店品牌在两者之间只能取其一,IU酒店两者得兼。在保持团队运作、具备“独立作战”的品牌突发应对能力的同时,IU酒店具备着锦江国际集团和铂涛集团带来的强抗风险能力,如推出35亿元筹措资金和五项金融支持措施,扩大旗下各品牌在营酒店的持续加盟费和管理费用范围,对于加盟酒店提供升级改造贷款支持,缓解加盟酒店流动资金压力……各项举措都给予投资人以信心。

  Chapter 4

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  结语

  后疫情时代,经济整体处于下行,酒店投资趋于理性;酒店投资逐渐走向先选品类再选品牌的新局面,相对一二线城市而言,三到五线城市尚有较大的增长空间,开拓低线城市或将成为转型新方向。IU已经做好了成为所在城市新地标的准备,决心不断巩固轻中端品类规模第一的品牌地位,成为著名管理大师赫尔曼·西蒙眼里的“隐形冠军”。

  品牌的可持续发展来自其自身持续的思变力和创新力。IU酒店品牌基于用户端、产品端和收益端三方面的创新也始终处在迭代升级之中。于用户端,IU将持续扩大粘性粉丝受众面,打造U粉icon,提升5G时代品牌口碑营销的广度与深度;将产品打造得更加多元与包容,结合城市文化、年轻社交文化,坚持IU+X,跨界研发创新IP主题酒店;与此同时赋予收益端以无限的想象力。疫情期间,乔阿已经对轻中端形成产品方法论、交互方法论与品牌方法论、深度挖掘出IU的品类、平台和品牌的三重价值,用创新的商业模式全速发展。“IU将以“70%的性价比+20%的高颜值+10%微创新”为方向打造面向未来的IU3.0。”



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