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MBI行业观察 | 华住和OYO“成都恶战”背后:中档酒店 还有多少物业机会?

2019-6-6 12:56| 发布者: 蜜景网| 查看: 125| 评论: 0|来自: 迈点网
摘要: 华住集团创始人季琦先打响第一枪:“我们不需要ofo这样的‘一地鸡毛’,”他身后的大屏幕上出现了一张ofo共享单车“坟场”的照片,“不管谁投资的,不管用了多少钱,如果做不到‘价值创造’,则没有前途,未来不属于 ...

  5月30日下午,酒店人的目光都聚焦在成都,一场剑拔弩张的战役即将打响。

  华住集团创始人季琦先打响第一枪:“我们不需要ofo这样的‘一地鸡毛’,”他身后的大屏幕上出现了一张ofo共享单车“坟场”的照片,“不管谁投资的,不管用了多少钱,如果做不到‘价值创造’,则没有前途,未来不属于他们。”

  半小时后,OYO酒店中国区合伙人兼CFO李维在1公里之外的香格里拉大酒店也放了一炮:“OYO最大的优势就是年轻,我们创始人才25岁,中国区员工的平均年龄也才26岁。对方呢?呵呵。”——他身后的大屏幕出现了两个数字:“52:25”——季琦今年52岁,OYO酒店的印度创始人李泰熙(中文名)今年25岁。

  ——高手之间的对决,从来都是弹指间的那一抹性感。

Chapter 1

李季之争——悬在头顶上的达摩克利斯之剑

  公元前四世纪,西西里东部的叙拉古王迪奥尼修斯建立了雅典式的民主政权,但遭到了贵族的不满和反对,这使他感到虽然权力很大,但地位却不可靠。

  有一次,他向宠臣达摩克利斯谈了这个问题,并且用形象的办法向他表明自己的看法。他为了满足一下宠臣达摩克利斯的贪欲,把宫殿交托给他,并赋予他有完全的权力来实现自己的任何欲望。这个追求虚荣、热衷势利的达摩克利斯在大庆宴会时,抬头看到在自己的坐位上方天花板下,沉甸甸地倒悬着一把锋利的长剑,剑柄只有一根马鬃系着,眼看就要掉在头上,吓得他离席而逃。这时迪奥尼修斯王便走出来说道:“(达摩克利斯头上)这把利剑就是每分钟都在威胁王上的危险象征,至于王上的幸福和安乐,只不过是外表的现象而已。”

  如果读懂这个故事,就能明白成都口水战的背后,是这两家连锁酒店巨头的激烈战事。

  有趣的是,创始人一个姓季,一个姓李(尽管不是正宗的李,但是暗喻象征似乎冥冥注定),差异只在头顶上的那一撇,像极了那把悬着的达摩克利斯之剑。

  当天,季琦携华住集团和IDG资本战略投资的H连锁酒店正式对外亮相,该酒店宣布为国内中小单体酒店量身打造了“智能店长”和“八爪鱼中枢平台”两大核心产品,谋划到2022年底超过20000家。

  OYO随即宣布升级战略,将中小单体酒店的品牌化模式从“支付加盟费、简单抽成”的方式,转变为品牌方与业主“共担风险、共享收益”的2.0模式,另为筑护城河,OYO扩张加速,2019年目标布局到全国1500多个城市,20000多家酒店。

  有意思的是,在OYO刚进入中国市场之前,华住集团就与其签署了一份为期5年的合作备忘录,并对其投资了1000万美元。

  ——养虎遗患?

Chapter 2

OYO一直向下,华住既要往上也要向下

  从战略部署来看,OYO的互联网基因和资本席卷速度令人惊叹。这个创立于印度的酒店品牌,一年多的时间,就在中国酒店业刮起前所未有的飓风。

  2017年11月22日,OYO第一间酒店亮相中国深圳。仅仅过了一年,到2018年11月22日,OYO已经进驻全国269城,旗下运营酒店超过3500家,客房数超过175000间。

  截至2019年5月底,OYO酒店在全国拥有超过10000家酒店、50万间客房,续约率高达97%。

  对于华住来讲,则是两手抓两手硬。根据2018年华住财报,2018年,华住旗下中高档酒店成熟店的同店RevPAR同比上升5.2%,为263元;ADR同比上涨4.6%,为314元;入住率达84%。其中,在2018年,全季酒店成熟店已达到89%的入住率。美居成熟店同店RevPAR同比增长了9.6%。

  这里面具有标志性的事件有:2018年,华住以近4.63亿元收购青普旅游及同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权,收购后,华住合计持有花间堂82.5%股权。充分说明华住高端市场的创新已经步入正轨。2019年,华住将带领‘花间堂’这个高端生活方式品牌从偏远景区引入到北京、上海等大城市之中。

  同样,由于存在OYO这样的“门外野蛮人”,加上市场份额占比85%的92万家单体酒店,华住自然也不会放弃这块“肥肉”,季琦埋头100多天,在成都亮相的 H连锁酒店瞄准的就是国内保有量最大的单体酒店市场。

  值得关注的是,无论是OYO,还是华住,都有一颗OTA的心。先是OYO被携程、美团封杀,后来积极斡旋或者说是卧薪尝胆,花高额加盟费和OTA巨头达成战略合作,在“敌人”的阵营中慢慢孵化自己的野心;另一边,会员系统“华住会”已经拥有超过1亿的会员,会员贡献了接近80%的间夜量。如今华住针对中小单体酒店推出了多个软品牌加盟体系,同时配合这类加盟体系推出低收费共享预订平台“一宿”。

  ——这些都是未来战争博弈的前期布局。

Chapter 3

中档酒店,还有多少物业机会

  经济连锁酒店市场硝烟必然会影响到中档酒店。一个不争的事实是,OYO现在拥有的酒店数量和客房总量都已经超过华住,将其国内第二大酒店集团的称号夺去同时,在不少三四线城市,OYO酒店也与华住的多个经济型酒店品牌形成正面竞争,以低价抢夺客源。

  ——这场战争背后不仅仅是客源,还有物业。

  据不完全统计,目前国内的高端酒店只占5%,中端酒店8%左右,低端酒店占比则高达85%,而美国高中低端酒店占比分别为49%、40%、11%。在国内,大量经济型酒店物业掌握在锦江、华住、首旅三大酒店集团手里,有些位置及房型好的经济型酒店,酒店集团直接将之升级为中端酒店,全季、汉庭优佳就是这样扩张起来的。

  但是现在出现了OYO,大量的经济型酒店并不一定急着实现“跳级”,毕竟经济型酒店的入住率还是要高于中档酒店的,船小好调动,有时候更利于应对市场竞争。对于庞大的单体酒店市场,他们的物业主,相当于以往有了更多的选择权,房子是他们的,他们是继续做个体户经营,还是接受OYO的改造,或者是接受H酒店的改造,甚至于升级为中档酒店,取决于他们的经营思路,以及投资回报率。

  这个市场太大了,即使最底层的酒店,也知道消费升级的时代,他们也要改革,他们也明白酒店最重要的是要卫生,要有基本的生活美学,当然最重要的是运营管理。这些OYO和华住H酒店正在做。

  对于因为疯狂扩张带来的诸多运营诟病,OYO酒店2.0的最大亮点其实就是规避和改善这个困境,从刚开始的中小单体酒店的品牌化模式“支付加盟费、简单抽成”的方式,转变为品牌方与业主“共担风险、共享收益”。

  华住的眼光也更加长远,H连锁酒店CEO夏青宁表示,争取到6-12个月里边把旗下所有酒店的床单全部都统一洗涤。不仅免收加盟费,事后收取较低的管理费,还有相应的管理支持,如每一家酒店都会派店长,“H酒店在过去的100天里边招募了500个店长,今年我们计划会招到4000-5000个店长。”,同时, H酒店还承诺打通会员体系“华住会”,向H酒店引流。

  这些背后的运营之争,其实都是为下一步获取物业做的最好铺垫。所以从这个逻辑上来讲,中档酒店的物业机会,未来将充满更大的竞争力和不确定性。

Chapter 4

城市更新背景下酒店物业未来

  不过,剧烈竞争往往推动行业前进。城市发展空间资源日益紧张,在新增有限的条件下,挖掘存量空间资源,已成为当前乃至今后相当长时期内城市可持续发展的重要途径。从“城市建设”到“城市改造”再到“城市更新”,中国城市发展进入新阶段。面对庞大的存量空间资源,对酒店来讲,同样会拥有有许多机会。

  首先,在城市更新的大背景下,过去许多不科学的建设和布局,都将面临重新建构。“城市更新”概念在欧洲一些发达国家沉淀多年,例如英国的城市更新就是以“旧城改造”为主,应对的是消费型城市空间需求的变化。这样的更新其实是保护与改造并举的,不仅是停留于表面形式的更新改造,更重视城市物质环境的改善,解决了城市衰退的根本矛盾。从这个意义上讲,城市更新一定会带来更多的空间,其中一部分必将成为酒店载体,并带来丰厚利润,这部分是未来酒店物业释放的源泉之一;

  其次,类似OYO、H酒店这样深耕经济型酒店市场,必将也会释放出旧有物业的价值。可以想见,不会超过几年,家庭旅馆、招待所这样的各方面粗陋的单体酒店会逐步消失,这部分物业也会因为连锁等品牌的提升,增长更大的物业价值;

  再次,酒店背后的许多物业主背后有不少是“地产爸爸”。过去,地产市场的趋势是“重开发,轻营运”,现在的地产商纷纷更名,战略纷纷转型,从单纯的卖房卖楼,到运营各种商业综合体,如长租公寓、联合办公、酒店、景区、文旅、商业地产等各类综合体,因为运营的深入,很多物业成了非卖品,所以也会释放出相当数量的物业。

  所以个人认为,对于有更好未来的中档酒店来说,今后的物业既面临挑战,也充满各类机遇,诚如现在的OYO和华住的“唇枪舌剑”,最终都是为了“美好生活”的发展需要。

  正如中国饭店协会专家委员会主任张明厚所言,如今的激烈竞争,一如十年前汉庭和7天酒店等经济型连锁酒店对传统酒店集团锦江、首旅等发起的战争一样,历史重演,只不过是新一轮市场竞争。“资本对酒店市场的发展当然是有利的,并不反对资本入场,至于谁的模式胜出,交由时间。其实这个市场够大,足够三四个巨头并行。”

  所以,达摩克利斯之剑最终会落到谁的头上,抑或多方共赢,目前看来很难有定论。也许,对于酒店人来说,更重要的是要保持敬畏,尊重市场,适应时代,其他,一切交由时间。


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